Friday, March 29, 2024

這屆雙十一,商家的增量場在哪?

過去幾年,互聯網行業的流量格局被短視頻所改寫。根據QuestMobile發佈的《2022中國移動互聯網秋季大報告》,2022年9月,在用戶使用總時長占比方面,移動視頻以35.1%的比例笑傲全行業,排在第二的則是移動社交,占比28.4%。

短視頻的崛起,搶佔了原先屬於其他領域的用戶時長,同時也讓其蘊藏的商業價值不斷增長。

此前,抖音、快手作為兩大頭部短視頻平臺,均已從成長期邁向成熟期,較早入駐的一些品牌也收穫了平臺的增長紅利。而現在,品牌面臨的一道新難題是:下一個增長點在哪?

針對這個問題,近日多位品牌行銷領域的資深從業者向21世紀經濟報導交出了相同的答案,那就是視頻號。

紅人裝首席運營官王駿表示,微信生態在私域流量方面本身就具有優勢,而視頻號則是基於微信生態進行公私域聯動的最佳場景。“品牌能夠通過企業微信、小程式等把直播間的流量沉澱到私域,同時也能夠通過精細化運營把私域流量導入到公域直播間去成交。而這種能力是其他平臺暫時不具備的。”

而在微娛時代創始人兼CEO宋東澤看來,視頻號背靠整個微信生態,這裡還有很多未被開發的電商使用者,所以隨著視頻號完善直播能力後,這也成為了品牌行銷的最後一塊流量窪地。

資料也證明,越來越多的品牌在視頻號尋得了商機:2021年末與年初相比,視頻號直播的整體銷售額增長超過15倍;2022上半年,服鞋箱包、食品飲料、生鮮、圖書、美妝護膚等品類則在視頻號直播生態中獲得了強勢增長。

敏銳的服務商

2020年初,視頻號開始內測,同年10月,視頻號上線直播功能。微信對短視頻的加碼,讓很多人嗅到了商機。

在2020年之前,微娛時代一直深耕微信生態,它的核心業務是為客戶提供搭建小程式、微信支付以及背後的ERP、OMS等體系的技術和行銷服務。

雖然這些業務與視頻直播並無太多關聯,但視頻號上線後,微娛時代還是毫不猶豫的選擇了All in。對於這次孤注一擲的決定,宋東澤告訴記者,他看重的是視頻號背後龐大的使用者體量,並認為這裡會有非常好的發展空間。

而2016年成立的紅人裝,在經歷多種線上業態後,最終在視頻號落腳。最初,紅人裝是在淘寶生態做社交導購,然後到抖音做直播帶貨,現在則是把主要精力都放到了視頻號上。

王駿告訴21世紀經濟報導記者,紅人裝之所以選擇視頻號,是因為紅人裝早期所有資源,無論是使用者、流量還是交易閉環,都是圍繞社交去做的,所以視頻號跟紅人裝早期的積累有天然的結合。

據其介紹,紅人裝的會員使用者跟視頻號使用者的重疊度在90%以上。而更重要的是,在私域生態、平臺定位方面,視頻號也有著異於其他平臺的獨特優勢。

王駿進一步說道,公私域聯動,其他平臺也在嘗試做,但效果並不理想,這是因為其他平臺並不具備同微信一樣的私域生態。

而在使用者畫像上,視頻號的使用者年齡層雖然稍微偏大,但這個人群在消費實力、購物欲望上更強,並且對於平臺的粘性、忠誠度也更高,所以在客單價、複購率上,視頻號的資料會普遍優於其他平臺。

最後從品牌的角度,王駿認為,無論是中大型品牌,還是小品牌、新銳品牌,視頻號都給予了公平的機會。這意味著品牌只要用心經營,它都能獲得豐厚的流量資源,這恰好能解決現在很多品牌遇到的增長難題。

對於增長話題,宋東澤進一步指出,“交易是任何一個品牌都最看重的指標,對視頻號也不例外。而在交易中,又包括了存量交易和新增交易兩個命題,對企業而言,新增交易收入的重要性遠遠大於存量交易收入,而視頻號在增量層面,無疑是品牌要爭取的核心陣地。”

飛利浦試水

今年3月份,飛利浦正式入駐視頻號。但當時,視頻號在家電領域仍處於早期,所以對於如何在視頻號運營,飛利浦沒有可借鑒的對象,它也成為了家電品牌在視頻號的探路者。

飛利浦家電微信管道負責人Susan告訴21世紀經濟報導記者,在入駐視頻號之前,飛利浦對平臺做了評估,認為入駐之後,一方面要借助視頻號做好品牌宣傳,另一方面,則是要把它作為一個銷售管道,帶動業績增長。

但第一個月,在投入了大量的觀看量後,飛利浦在視頻號的銷售業績卻並沒有太多起色。

當時,Susan並未著急,對於這樣的結果,她也早有預料。“我們屬於早期入駐的家電品牌,在規劃中就把初期階段定位為試錯期,所以這個階段銷量不好很正常,我們就是要尋找不足,摸索發展的方向。”

4月中旬,飛利浦進行了一次複盤,並總結了在視頻號運營過程中暴露的問題。其中最關鍵的發現是:常規的電商運營方式並不適合視頻號。

Susan舉例說,“在抖音,我們可以做大促式的直播帶貨,即快節奏的過品,只講價格和優惠,不過多講解產品。但在視頻號,這個模式卻行不通,因為視頻號使用者更喜歡場景化的演示和種草。”

而在選品上,視頻號與其他平臺也存在較大差異。一開始,飛利浦在視頻號推的是客單價較高的高端智慧產品,這些產品此前在天貓、京東等管道,賣得都很好。

可在視頻號,這些產品的曝光雖然很高,點擊率卻非常低,這說明使用者對這些產品沒有太大興趣。後來經過多番調整,飛利浦發現電飯煲、空氣淨化器、空氣炸鍋這類偏實用的產品,更受視頻號使用者歡迎。

此外還有一個細節,就是視頻號使用者對贈品的需求也很特殊。這導致現在,飛利浦在其他管道是一個贈品體系,送的都是類似去毛器這樣的產品,而在視頻號,則是一個獨立的贈品體系,贈送的是紙質菜譜、鍋鏟等。

對於造成這些差異的原因,Susan給出了解釋:視頻號上的使用者大部分都是年紀較長的媽媽,她們更希望能把產品理解清楚,並能夠把主播演示的場景化內容帶到現實生活中。

而根據飛利浦的資料,它在其他管道的核心用戶群體,多是年齡在25-35歲的人群,這也意味著,視頻號為飛利浦帶來了更多在其他管道轉化較少的增量用戶。

有了這些發現以後,通過運營策略的不斷優化,飛利浦在今年618期間,視頻號的單日銷售額已經接近10萬量級,在隨後的幾個月內,也保持了良性的增長,截至11月8日,飛利浦在視頻號“11.11狂歡節”的銷售成績相比整個618已經增長了近4倍。

不一樣的公私域

作為較早佈局視頻號的服務商,微娛時代已服務了包括飛利浦、百麗、滔搏等在內的多個知名品牌客戶。在這個過程中,宋東澤對視頻號運營也總結出了一套方法論。

他說,品牌入駐視頻號之前,要做好長期的規劃。如果品牌想一進來就有非常高的銷售業績,那可能非常難。但如果是把視頻號作為長期佈局的陣地,那經過一定的試錯期後,品牌也會獲得更長久的收穫期。

就像飛利浦這樣的大品牌,其品牌已經具有很高的知名度,而且在管道佈局上也非常豐富,所以它對不同平臺關注的方向也有所不同。如果單純看銷量,視頻號肯定無法與天貓、京東等傳統電商平臺相比,但視頻號的優勢在於,基於公私域聯動,它更易傳播且用戶新增率非常高,而這,正是飛利浦目前最核心的訴求。

艾瑞諮詢在近日發佈的《中國商戶私域佈局洞察研究報告》中提到,隨著商戶私域實踐的縱深,公私域聯動將成為行業發展方向。具體表現在三個方面:

其一,公域的流量價值不容忽略,公域平臺基於自身生態滿足品牌行銷需求,為商戶拓展用戶資源提供“活水”;其二,多管道佈局與聯動能夠為用戶創設更多消費場景,提升消費粘性,有利於私域留存與運營;其三,公私域聯動具備長期價值,商戶可以基於全域視角識別痛點、分析資料、制定策略。

從視頻號的官方策略中也能看出,其在不斷加大公域流量的扶持力度。今年雙十一,視頻號便推出了預約激勵、超品日激勵、達人激勵、重點場次激勵、私域啟動激勵等多項舉措為直播間注入官方“活水”。而早在今年年初,視頻號團隊更是宣佈全年將通過激勵計畫扶持不少於10萬個優質商家。

而通過618到雙十一,宋東澤也感受到了視頻號的一些變化。他說,此次雙十一,視頻號對品牌的扶持維度變得更多,比如直播間交易額的增長也能獲得流量激勵。同時,視頻號在此前總榜的基礎上,還新推出了品牌榜單,這也釋放出了要鼓勵更多品牌入駐的信號。

在直播電商領域,私域代表著粘性,公域意味著規模,過去,包括抖音、快手在內,也一直在尋找著公域和私域之間的平衡點。

對微信而言,私域是其強項,無論是公眾號、小程式還是企業微信,都是品牌進行私域運營的核心產品,而視頻號的出現,則是給微信的私域生態接入了公域流量。

微信團隊此前一直強調,視頻號是微信生態中最原子化的內容元件,所以視頻號也能夠與微信內其他元件自然銜接。如今,品牌都渴望通過確定性的增長來抵消其他不確定性因素,而基於龐大的用戶生態以及公私域的高效聯動,微信視頻號也成為了品牌尋求新增長的重要陣地。

(文章來源:21世紀經濟報導)

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