過去幾年，互聯網行業的流量格局被短視頻所改寫。根據QuestMobile發佈的《2022中國移動互聯網秋季大報告》，2022年9月，在用戶使用總時長占比方面，移動視頻以35.1%的比例笑傲全行業，排在第二的則是移動社交，占比28.4%。
短視頻的崛起，搶佔了原先屬於其他領域的用戶時長，同時也讓其蘊藏的商業價值不斷增長。
此前，抖音、快手作為兩大頭部短視頻平臺，均已從成長期邁向成熟期，較早入駐的一些品牌也收穫了平臺的增長紅利。而現在，品牌面臨的一道新難題是：下一個增長點在哪？
針對這個問題，近日多位品牌行銷領域的資深從業者向21世紀經濟報導交出了相同的答案，那就是視頻號。
紅人裝首席運營官王駿表示，微信生態在私域流量方面本身就具有優勢，而視頻號則是基於微信生態進行公私域聯動的最佳場景。“品牌能夠通過企業微信、小程式等把直播間的流量沉澱到私域，同時也能夠通過精細化運營把私域流量導入到公域直播間去成交。而這種能力是其他平臺暫時不具備的。”
而在微娛時代創始人兼CEO宋東澤看來，視頻號背靠整個微信生態，這裡還有很多未被開發的電商使用者，所以隨著視頻號完善直播能力後，這也成為了品牌行銷的最後一塊流量窪地。
資料也證明，越來越多的品牌在視頻號尋得了商機：2021年末與年初相比，視頻號直播的整體銷售額增長超過15倍；2022上半年，服鞋箱包、食品飲料、生鮮、圖書、美妝護膚等品類則在視頻號直播生態中獲得了強勢增長。
敏銳的服務商
2020年初，視頻號開始內測，同年10月，視頻號上線直播功能。微信對短視頻的加碼，讓很多人嗅到了商機。
在2020年之前，微娛時代一直深耕微信生態，它的核心業務是為客戶提供搭建小程式、微信支付以及背後的ERP、OMS等體系的技術和行銷服務。
雖然這些業務與視頻直播並無太多關聯，但視頻號上線後，微娛時代還是毫不猶豫的選擇了All in。對於這次孤注一擲的決定，宋東澤告訴記者，他看重的是視頻號背後龐大的使用者體量，並認為這裡會有非常好的發展空間。
而2016年成立的紅人裝，在經歷多種線上業態後，最終在視頻號落腳。最初，紅人裝是在淘寶生態做社交導購，然後到抖音做直播帶貨，現在則是把主要精力都放到了視頻號上。
王駿告訴21世紀經濟報導記者，紅人裝之所以選擇視頻號，是因為紅人裝早期所有資源，無論是使用者、流量還是交易閉環，都是圍繞社交去做的，所以視頻號跟紅人裝早期的積累有天然的結合。
據其介紹，紅人裝的會員使用者跟視頻號使用者的重疊度在90%以上。而更重要的是，在私域生態、平臺定位方面，視頻號也有著異於其他平臺的獨特優勢。
王駿進一步說道，公私域聯動，其他平臺也在嘗試做，但效果並不理想，這是因為其他平臺並不具備同微信一樣的私域生態。
而在使用者畫像上，視頻號的使用者年齡層雖然稍微偏大，但這個人群在消費實力、購物欲望上更強，並且對於平臺的粘性、忠誠度也更高，所以在客單價、複購率上，視頻號的資料會普遍優於其他平臺。
最後從品牌的角度，王駿認為，無論是中大型品牌，還是小品牌、新銳品牌，視頻號都給予了公平的機會。這意味著品牌只要用心經營，它都能獲得豐厚的流量資源，這恰好能解決現在很多品牌遇到的增長難題。
對於增長話題，宋東澤進一步指出，“交易是任何一個品牌都最看重的指標，對視頻號也不例外。而在交易中，又包括了存量交易和新增交易兩個命題，對企業而言，新增交易收入的重要性遠遠大於存量交易收入，而視頻號在增量層面，無疑是品牌要爭取的核心陣地。”
飛利浦試水
今年3月份，飛利浦正式入駐視頻號。但當時，視頻號在家電領域仍處於早期，所以對於如何在視頻號運營，飛利浦沒有可借鑒的對象，它也成為了家電品牌在視頻號的探路者。
飛利浦家電微信管道負責人Susan告訴21世紀經濟報導記者，在入駐視頻號之前，飛利浦對平臺做了評估，認為入駐之後，一方面要借助視頻號做好品牌宣傳，另一方面，則是要把它作為一個銷售管道，帶動業績增長。
但第一個月，在投入了大量的觀看量後，飛利浦在視頻號的銷售業績卻並沒有太多起色。
當時，Susan並未著急，對於這樣的結果，她也早有預料。“我們屬於早期入駐的家電品牌，在規劃中就把初期階段定位為試錯期，所以這個階段銷量不好很正常，我們就是要尋找不足，摸索發展的方向。”
4月中旬，飛利浦進行了一次複盤，並總結了在視頻號運營過程中暴露的問題。其中最關鍵的發現是：常規的電商運營方式並不適合視頻號。
Susan舉例說，“在抖音，我們可以做大促式的直播帶貨，即快節奏的過品，只講價格和優惠，不過多講解產品。但在視頻號，這個模式卻行不通，因為視頻號使用者更喜歡場景化的演示和種草。”
而在選品上，視頻號與其他平臺也存在較大差異。一開始，飛利浦在視頻號推的是客單價較高的高端智慧產品，這些產品此前在天貓、京東等管道，賣得都很好。
可在視頻號，這些產品的曝光雖然很高，點擊率卻非常低，這說明使用者對這些產品沒有太大興趣。後來經過多番調整，飛利浦發現電飯煲、空氣淨化器、空氣炸鍋這類偏實用的產品，更受視頻號使用者歡迎。
此外還有一個細節，就是視頻號使用者對贈品的需求也很特殊。這導致現在，飛利浦在其他管道是一個贈品體系，送的都是類似去毛器這樣的產品，而在視頻號，則是一個獨立的贈品體系，贈送的是紙質菜譜、鍋鏟等。
對於造成這些差異的原因，Susan給出了解釋：視頻號上的使用者大部分都是年紀較長的媽媽，她們更希望能把產品理解清楚，並能夠把主播演示的場景化內容帶到現實生活中。
而根據飛利浦的資料，它在其他管道的核心用戶群體，多是年齡在25-35歲的人群，這也意味著，視頻號為飛利浦帶來了更多在其他管道轉化較少的增量用戶。
有了這些發現以後，通過運營策略的不斷優化，飛利浦在今年618期間，視頻號的單日銷售額已經接近10萬量級，在隨後的幾個月內，也保持了良性的增長，截至11月8日，飛利浦在視頻號“11.11狂歡節”的銷售成績相比整個618已經增長了近4倍。
不一樣的公私域
作為較早佈局視頻號的服務商，微娛時代已服務了包括飛利浦、百麗、滔搏等在內的多個知名品牌客戶。在這個過程中，宋東澤對視頻號運營也總結出了一套方法論。
他說，品牌入駐視頻號之前，要做好長期的規劃。如果品牌想一進來就有非常高的銷售業績，那可能非常難。但如果是把視頻號作為長期佈局的陣地，那經過一定的試錯期後，品牌也會獲得更長久的收穫期。
就像飛利浦這樣的大品牌，其品牌已經具有很高的知名度，而且在管道佈局上也非常豐富，所以它對不同平臺關注的方向也有所不同。如果單純看銷量，視頻號肯定無法與天貓、京東等傳統電商平臺相比，但視頻號的優勢在於，基於公私域聯動，它更易傳播且用戶新增率非常高，而這，正是飛利浦目前最核心的訴求。
艾瑞諮詢在近日發佈的《中國商戶私域佈局洞察研究報告》中提到，隨著商戶私域實踐的縱深，公私域聯動將成為行業發展方向。具體表現在三個方面：
其一，公域的流量價值不容忽略，公域平臺基於自身生態滿足品牌行銷需求，為商戶拓展用戶資源提供“活水”；其二，多管道佈局與聯動能夠為用戶創設更多消費場景，提升消費粘性，有利於私域留存與運營；其三，公私域聯動具備長期價值，商戶可以基於全域視角識別痛點、分析資料、制定策略。
從視頻號的官方策略中也能看出，其在不斷加大公域流量的扶持力度。今年雙十一，視頻號便推出了預約激勵、超品日激勵、達人激勵、重點場次激勵、私域啟動激勵等多項舉措為直播間注入官方“活水”。而早在今年年初，視頻號團隊更是宣佈全年將通過激勵計畫扶持不少於10萬個優質商家。
而通過618到雙十一，宋東澤也感受到了視頻號的一些變化。他說，此次雙十一，視頻號對品牌的扶持維度變得更多，比如直播間交易額的增長也能獲得流量激勵。同時，視頻號在此前總榜的基礎上，還新推出了品牌榜單，這也釋放出了要鼓勵更多品牌入駐的信號。
在直播電商領域，私域代表著粘性，公域意味著規模，過去，包括抖音、快手在內，也一直在尋找著公域和私域之間的平衡點。
對微信而言，私域是其強項，無論是公眾號、小程式還是企業微信，都是品牌進行私域運營的核心產品，而視頻號的出現，則是給微信的私域生態接入了公域流量。
微信團隊此前一直強調，視頻號是微信生態中最原子化的內容元件，所以視頻號也能夠與微信內其他元件自然銜接。如今，品牌都渴望通過確定性的增長來抵消其他不確定性因素，而基於龐大的用戶生態以及公私域的高效聯動，微信視頻號也成為了品牌尋求新增長的重要陣地。
（文章來源：21世紀經濟報導)
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